Quarta, 28 de Outubro de 2020
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Tecnologia LGPD

Como a LGPD vai impactar o marketing?

As estratégias para marketing precisam ser revisadas!

22/09/2020 12h22 Atualizada há 1 mês
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Por: Fagner Ikamaan Fonte: Fagner Ikamaan
LGPD - Lei Geral de Proteção de Dados
LGPD - Lei Geral de Proteção de Dados

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), lei nº 13.709, entrou em vigor na última sexta-feira (18), tornando o Brasil uma das 101 nações do mundo a contar com normas específicas e bem delimitadas relacionadas ao tratamento de dados pessoais.

A LGPD caracteriza o tratamento de informações como toda operação realizada com dados pessoais, desde sua coleta, passando pela utilização e armazenamento, entre outros, até a distribuição, modificação e exclusão.

A lei ainda estabelece uma série de aspectos relacionados aos dados, como sua categorização, além de dar mais autonomia aos seus titulares, considerar hipóteses de coleta e tratamento, detalhar condições especiais para dados sensíveis, definir as obrigações de empresas privadas e órgãos públicos, assim como as punições em caso do descumprimento da legislação.

Também está previsto a criação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), órgão vinculado ao Governo Federal, que ficará a cargo de fiscalizar a aplicação da lei e aplicar as sanções a quem desrespeitá-la. No momento, o órgão ainda não existe.

Todas atividades realizadas, envolvendo dados de pessoas brasileiras ou que estão no país, estão sujeitas à lei. As exceções incluem os casos de obtenção de informações pelo Estado para segurança pública, defesa nacional e investigação e repressão de infrações penais, além dos relacionados a fins exclusivamente particulares e não econômicos, jornalísticos, artísticos e acadêmicos. Os direitos dos titulares abrangem total controle sobre o que é coletado, por quem, como e de que forma será utilizado, por quanto tempo ficará armazenado, além de revogar o consentimento de uso e/ou compartilhamento, assim como exigir que os dados sejam atualizados e/ou excluídos. As plataformas de serviços na internet, por exemplo, terão que solicitar o consentimento dos usuários e informá-los como seus dados serão utilizados, se serão compartilhados e com qual finalidade.

A LGPD estabelece ainda que não importa se a sede de uma organização ou o centro de dados dela estão localizados no Brasil ou no exterior: se há o processamento de conteúdo de pessoas, brasileiras ou não, que estão no território nacional, a LGPD deve ser cumprida. Determina também que é permitido compartilhar dados com organismos internacionais e com outros países, desde que isso ocorra a partir de protocolos seguros e/ou para cumprir exigências legais.

Consentimento

Outro elemento essencial da LGPD é o consentir. Ou seja, o consentimento do cidadão é a base para que dados pessoais possam ser tratados. Mas há algumas exceções a isso. É possível tratar dados sem consentimento se isso for indispensável para: cumprir uma obrigação legal; executar política pública prevista em lei; realizar estudos via órgão de pesquisa; executar contratos; defender direitos em processo; preservar a vida e a integridade física de uma pessoa; tutelar ações feitas por profissionais das áreas da saúde ou sanitária; prevenir fraudes contra o titular; proteger o crédito; ou atender a um interesse legítimo, que não fira direitos fundamentais do cidadão.

Quando a empresa pode usar os dados?

A Lei prevê dez hipóteses que tornam lícito o tratamento de dados. São elas: 
1 – mediante o fornecimento de consentimento pelo titular;
2 – para o cumprimento de obrigação legal ou regulatória pelo controlador;
3 – para execução de políticas públicas previstas em lei;
4 – para a realização de estudos por órgão de pesquisa, garantida, sempre que possível, a anonimização dos dados pessoais;
5 – quando necessário para a execução de contrato ou de procedimentos preliminares relacionados a contrato
6 – para o exercício regular de direitos em processo judicial, administrativo ou arbitral
7 – para a proteção da vida ou da incolumidade física do titular ou de terceiro;
8 – para a tutela da saúde, exclusivamente, em procedimento realizado por profissionais de saúde, serviços de saúde ou autoridade sanitária;
9 – quando necessário para atender aos interesses legítimos do controlador ou de terceiro, exceto no caso de prevalecer direitos e liberdades fundamentais do titular que exijam a proteção dos dados pessoais; 
10 – para a proteção do crédito, inclusive quanto ao disposto na legislação pertinente.

Automatização com autorização

Por falar em direitos, é essencial saber que a lei traz várias garantias ao cidadão, que pode solicitar que dados sejam deletados, revogar um consentimento, transferir dados para outro fornecedor de serviços, entre outras ações. E o tratamento dos dados deve ser feito levando em conta alguns quesitos, como finalidade e necessidade, que devem ser previamente acertados e informados ao cidadão. Por exemplo, se a finalidade de um tratamento, feito exclusivamente de modo automatizado, for construir um perfil (pessoal, profissional, de consumo, de crédito), o indivíduo  deve ser informado que pode intervir, pedindo revisão desse procedimento feito por máquinas.

Gestão em foco

Há um outro item que não poderia ficar de fora: a administração de riscos e falhas. Isso quer dizer que quem gere base de dados pessoais terá que redigir normas de governança; adotar medidas preventivas de segurança; replicar boas práticas e certificações existentes no mercado. Terá ainda que elaborar planos de contingência; fazer auditorias; resolver incidentes com agilidade. Se ocorrer, por exemplo, um vazamento de dados, a ANPD e os indivíduos afetados devem ser imediatamente avisados. Vale lembrar que todos os agentes de tratamento sujeitam-se à lei. Isso significa que as organizações e as subcontratadas para tratar dados respondem em conjunto pelos danos causados. E as falhas de segurança podem gerar multas de até 2% do faturamento anual da organização no Brasil – e no limite de R$ 50 milhões por infração. A autoridade nacional fixará níveis de penalidade segundo a gravidade da falha. E enviará, é claro, alertas e orientações antes de aplicar sanções às organizações.

Mas o que isso irá impactar no Marketing? 

O que se sabe é que os times de marketing possuem enormes desafios pela frente... Sendo o principal deles, a forma de atrair e se relacionar com o cliente.
Landing pages, formulários, anúncios patrocinados, e-mail marketing e bases de e-mails, vão precisar ter seus papéis revistos. Também será preciso entender como o marketing será impactado, tendo em vista que essa é uma das principais áreas que precisarão se adequar, devido à captação e tratamento de dados de clientes. 
Esse não será um processo rápido e não se trata apenas de tecnologia ou de Direito. É uma mudança de cultura organizacional!

Ações que precisarão serem revistas

Funil de Vendas
Para atrair potenciais clientes e mantê-los dentro de seu funil de vendas, o pedido de permissão deverá apresentar clareza, demonstrando a necessidade de cada uma das informações. Isso é essencial para garantir um relacionamento no qual não haja violação da segurança.

Marketing de Conteúdo
Construímos conteúdos ricos, relevantes e valiosos para entregar ao usuário. Ele nos “paga”, compartilhando alguns dados que o posicionam na jornada de compra e nos ajudam a delinear as demais etapas a serem trabalhadas até a conversão. Nitidamente, há interesses de ambos os lados. Aqui, o pedido de consentimento requer criatividade. O usuário quer seus conteúdos. Por outro lado, você precisa ser sincero e mostrar-se confiável. Abra o jogo, e diga como e por qual razão é importante ele lhe contar algumas coisas a seu respeito. Lembre-se que uma abordagem mais natural cria proximidade e gera entusiasmo.

Formulários Online e Landing Pages
Deixe explícito os usos das informações solicitadas ao usuário nos formulários. Além disso, diga-lhe suas pretensões futuras e pergunte se ele está de acordo com elas.

E-mail Marketing
Não é novidade que há muito especula-se sobre a eficiência e, até mesmo, o fim do e-mail marketing. Em contrapartida, nós estamos carecas de saber o quanto ele é indispensável. Talvez essa seja a estratégia que dará mais trabalho, pois cada um dos endereços que já constam em sua base terão de ser verificados. Desta forma, sua empresa garante que todos autorizaram o envio de materiais e querem seguir em um relacionamento com a sua marca. Além disso, com a análise complexa do real interesse, é possível criar campanhas mais personalizadas e, principalmente, atrativas. Nesse sentido, vale destacar que essa ação é necessária mesmo em nichos já consolidados, como aqueles que realizam produção em massa.

Anúncios Patrocinados
Cookies coletados em um site segmentam os anúncios em mídias pagas. Os usuários precisam ser notificados das instalações deles e aprová-las. Isso também é válido para todas as táticas utilizadas dentro das redes sociais, como aquelas que preveem campanhas de remarketing, por exemplo.

Qual a lição que podemos tirar e o primeiro passo a ser dado?

O primeiro passo para adequação à LGPD é um mapeamento de todos os dados pessoais que circulam na empresa. Verificar se é realmente necessário e fazer uma análise de todos os procedimentos adotados após essa captura. E disso podemos tirar uma lição: O Marketing Digital não é para amadores. Requer muito estudo e estratégia. 

Sua empresa está pronta para LGPD?

 

ATENÇÃO: O objetivo deste post é meramente informativo – não prestamos consultoria jurídica, tampouco nos responsabilizamos por medidas que possam ser adotadas por terceiros em relação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Fontes: 
https://www.serpro.gov.br/lgpd/menu/a-lgpd/o-que-muda-com-a-lgpd#:~:text=A%20LGPD%20%C3%A9%20a%20lei,partir%20de%20agosto%20de%202020.
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2015-2018/2018/Lei/L13709.htm
https://www.webshare.com.br/blog/marketing-digital/lgp-marketing-digital/

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